2022年行将实现，正巧销售旺季的羽绒服商场与天气一样寒风阵阵。

羽绒服装新国标认真引申，坐蓐程序、质地程序与海外接轨，令国家具牌坐蓐资本进一步进步，往季商品被动清货；海外品牌则纷繁堕入公论危急，“万元羽绒服”含金量屡受拷问。

行动热销细分服装品类，本年双11羽绒服销售额同比旧年下滑昭着，从波司登、雪中飞、鸭鸭到优衣库、森马、太平鸟等均有不行进度下降。向高价进阶，是本年国产羽绒服品牌殊途同归的转型方针。一向走亲民阶梯的鸭鸭推出goose系列，客单价过千元；主打性价比的高梵新出黑金系列，定位轻奢；猿辅导母公司看云控股也跨界卖起了羽绒服，在京沪两地开设Skypeople门店，对准中高端商场。

破钞者似乎并不买账。靠近动辄上万的价钱，三五千元的品牌经典款更有商场。往年，寒风通盘，潮东谈主们纷繁穿起北面的“顺服”，如今这一赛谈上又多了新晋网红鼻祖鸟、迪桑特、露露乐蒙等身影，竞争愈加热烈。

也曾引颈高端商场风向的加拿大鹅，2022年增速则较前两年放缓，亚太区聚积两季营收下滑，品牌由此下调2023财年功绩指引。从高光商场到行业内卷，加拿大鹅如安在中国这个要津商场开辟壁垒？

“品牌在长久发展经由中有升沉和周期是普通的”，加拿大鹅中国区总裁李子厚告诉第一财经，尽管本年商场出现一些波动，但加拿大鹅全体线路仍然稳当预期。本年8月接事的李子厚在虚耗行业领有近20年申饬，2010年，他被LVMH集团从东京召回上海分公司，自此常驻上海。“阿谁时辰破钞者还在追求独到性和精英形象，如今的商场仍是迈过这一阶段，他们对虚耗的清楚也演进了，这种滚动对咱们来说是一个颠倒积极的信号。”

羽绒商场激战不竭

行动新国标落地后的第一个销售旺季，本年羽绒服商场愈加内卷。

这两年由精熟露营吹起的“山系”风，给羽绒服带来机能性、科技感等卖点。除了填充物从鸭绒升级为鹅绒，防风、防泼水、防扯破等户外功能，也成为面料加分项，还有版型、气息、声息、触感等多重身分。

羽绒盲从前锋绝缘体变身文静单品，盟可睐和加拿大鹅功不可没。两个品牌一举拉开高端羽绒服的价位，打造了“万元羽绒服”的初印象。比较成名更早的盟可睐，加拿大鹅时时现身明星街拍，并在《后天》《007》系列等影视作品中出镜。2018年，中国首店开业，慕名而至的破钞者在寒风中排起长龙，短短三天热点型号售罄。

堕入价钱战的国家具牌看到了行业“天花板”的后劲。如今向高端转型的波司登，那时正困扰于利润下滑这个老问题，营收频年滑坡，归母净利润最低时仅1.32亿元。2018年，波司登烧毁四季化策略，运转布局高端坐蓐线。

笔据波司登上月发布的2022/2023财年中期功绩，集团营收同比增长14.1%达61.8亿元，羽绒服业务收入38.57亿元，其中35.22亿元由中枢品牌波司登孝敬。不外，亮眼的功绩并不难隐蔽背后的困境，在霸占高端份额的路上，这个龙头品牌破冰冗忙，永久清寒爆款。售价过万的登峰系列在天猫旗舰店销量仅个位数，5000元以上的风衣羽绒系列一样寥寥可数。中期报告发布次日，波司登股价跌幅超10%，2022年累计下降25%以上。

规模高大的羽绒服商场蛊惑了稠密企业入局。笔据中国服装协会数据，2022年中国羽绒服商场规模将达到1692亿元傍边。天眼查流露，目前我国有近6.5万家羽绒服有关企业，近六成建树于5年内，旧年羽绒服企业注册数目跳跃4100家。

不外，疫情以来，总计服装行业的坐蓐资本和出厂价钱都在进步，鸭绒和鹅绒原料纷繁加价。与此同期，服装类开销全体下滑，促使破钞者将有限的开销用于更长久的家具。新国标的引申将指引行业进一步范例，例必也给中低端商场的资本和售价带来挑战。

加拿大品牌集群解围

万元羽绒服同价不同命，领导着高端品牌的护城河依旧褂讪。比较竞争热烈的各人商场，后劲更大的中高端矩阵皆集起了更多有实力的玩家，其中以来自“枫叶之国”的新势力最为强盛。

在大部分城市被冰雪覆盖的加拿大冬季，不管是户外品牌、通顺品牌、四季品牌如故垂直类品牌，都会推出过冬衣备。以瑜伽衣饰著称的露露乐蒙如今市值卓越阿迪达斯，北京冬奥会上加拿大队身穿的红色羽绒服出圈，带动露露乐蒙冲上热搜。

保暖才调好，有一定筹画感，不会在东谈主群中泯然世东谈主，是不少年青破钞者爱好加拿大品牌的主要原因。一年前在北京国贸开出中国首店的Mackage近来动作不断，继上月入驻京东后，本月它在成都SKP的杰作店认真亮相。以“小剪刀”logo被国内破钞者坚贞的Moose Knuckles，本年也在加快拓店，权术参预更多二三线城市。

与Moose Knuckles同期参预中国的加拿大鹅，由于公论战议一度处于风口浪尖。在一年中最时弊的销售旺季，这个话题品牌将再次受到商场注视。

财报流露，加拿大鹅的第二财季营收在加拿大、好意思国、欧洲和中东商场都保持两位数以上增长，惟有亚太地区同比下降4.2%。与之相对，盟可睐10月公布的第三季度财务数据流露，亚洲地区销售额同比增长14%，本年前9个月集团营收跳跃15亿欧元，超出分析师预期。

“在上个财季，中国商场的电贸易绩在全球位居第一。”李子厚强调，加拿大鹅在推广权术上是相对严慎的，更专注于未来的长线增长。“咱们在中国率先开辟了直营业务（DTC），而非像在其他商场一样选拔与分销商或集团采购伙伴配合。”他提到，行动一个在中国商场比较年青的品牌，能有这么与破钞者互动的渠谈和触点颠倒时弊。

上任4个月，李子厚见证了加拿大鹅3家专卖店和多少快闪店揭幕，发布与原土筹画师王逢陈、艺术家徐震的联名系列，并初度参展进博会。“固然中国仍是领有加拿大鹅全球最大的门店收罗，不外相对总计中国商场而言咱们的体量依然较小，是以仍然有普遍的后劲和发展空间。”加拿大鹅董事长兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）曾暗示，2023财年公司权术在全球新开13家门店，其中4家在中国。

拓展新赛谈

哪怕是建议“聚焦主航谈”的波司登，也不会小觑多元化赛谈的后劲。

为了取销“羽绒服只可卖一季”的魔咒，利欲熏心的波司登前后斥资3.5亿元在伦敦开设旗舰店，和国内专卖店天壤悬隔，它售卖的是商务男装，坐蓐和筹画均在欧洲，对标德国品牌Hugo Boss。可惜经年累月，波司登的出海权术慢慢走向旯旮，这家门店在2017年歇业，直到本年10月才重启。

在四季化品牌不断蚕食羽绒商场份额确当下，受季节实现的垂直类品牌也运转寻求冲破，发力春秋款甚而夏季服装，以此裁减冬季属性。盟可睐仍是推出香氛、宠物等新系列，开拓衣饰以外的蓝海赛谈。

对加拿大鹅而言，十年前扩充品类就已飞腾为紧要任务。在派克大衣蛊惑力渐褪之后，品牌需要新的爆款撑起破钞频次。笔据其第二季度财报，非派克大衣品类销售增长46%，占总销量的44%，羊毛执绒系列和诚恳系列家具同比增长超60%，其中羊毛执绒家具增幅达到近170%。该系列在羊毛中加入可不竭材料，售价在5000元傍边，据李子厚先容，第一波家具上市一个月售罄。

关于要津商场中国，加拿大鹅也在不断调整在地策略和举措，通过与原土筹画师的配合，用新的谈话和视角解读品牌，给中国破钞者带来极新选项。“中国破钞者关于虚耗的清楚正在发生变化，咱们称之为’虚耗的新界说’。他们在营销、运营等许多方面影响着虚耗牌的发展方针，咱们来到中国恰逢其时。”

不管是聚焦主赛谈如故多元化扩容，品牌靠近的磨砺程序永远是能否打动破钞者，这不单是发生在羽绒季。

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沈晴

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